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第二章：旅游策劃的基本原理

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學習導引

旅游策劃的科學性和可行性，基于對策劃所依賴的相關要素的把握。其中最重要的要素有市場、資源、政策法令、工程技術、策劃程序等。與這些要素相關的理論和認識共同構成了旅游策劃的理論基礎。

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學習重點

通過本章學習，重點掌握以下知識要點：

1、市場需求

2、項目策劃

3、政策法令

4、工程技術

5、資源評價

第二節 以資源評價為基礎

旅游策劃的核心是旅游產品或旅游項目策劃，而旅游資源則是旅游產品或旅游項目的物質基礎。一個旅游目的地的資源是旅游供給方最重要的組成部分，它們構成了旅游系統中的活力單元。Gunn和Var（2002）認為市場和吸引物分別為游客出游提供了“推力”和“拉力”，因此，可以近似地把旅游吸引物當作旅游資源來看待。他們指出，如果沒有吸引物，則旅游服務設施除了對當地貿易有所作用外便沒什么價值了。他們進一步分析了旅游吸引物的兩個作用，一是它們能夠吸引、誘惑或刺激人們產生旅游興趣。當人們聽說一些吸引物后，就會決定去最吸引他們的旅游目的地。二是旅游吸引物能夠提供游客滿意度，即人們能從旅游體驗中獲得回報。

旅游資源和旅游吸引物的概念及分類

旅 游 資 源

旅游資源是我國旅游界中經常用到的概念，然而，這個概念在歐美國家卻很少提及。在大量的歐美旅游學術文獻中，最常用到的和旅游資源概念接近的詞是“旅游吸引物”(Tourism Attraction)。不管這兩個詞本身有何差異，它們在概念或是定義上的眾說紛紜卻是極其相似的。

楊振之（1997）認為，旅游資源的結構表現為旅游的三大要素：主體、客體和介體的相互吸引。因此，所謂旅游資源，“除了自然資源和人文資源外，對于旅游者來說，就是旅游目的地及有關旅游的一切服務和設施；對于旅游地來說，就是客觀存在著的客源市場。旅游資源是關于旅游的主體、客體、介體相互間吸引性的總和”楊振之（2002）又認為，旅游資源包含的內容十分廣泛，它應包括以下幾大類：1、自然旅游資源；2、人文旅游資源；3、服務旅游資源；4、旅游設施和基礎設施資源；5、其他新興的資源類型。

因此，旅游資源這一概念在邏輯上分為內涵和外延兩部分，傳統的定義，即自然旅游資源和人文旅游資源是它的內涵、內核。而隨著旅游業向深度發展，旅游資源的外延將越來越寬泛，類型將越來越多。實踐已經證明了這一道理，如果仍然將它限制在一個傳統的、狹小的范圍內，就會發現，我們的觀念跟不上旅游業的發展。今后還將有很多意想不到的資源成為旅游資源的一個部分。

2003年5月開始推行的《旅游資源分類、調查和評價》國家標準（GB/T18972一2003）將旅游資源定義為“自然界和人類社會凡能對旅游者產生吸引力，可以為旅游業開發利用，并可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種事物和因素”。

綜合這些定義，可以看到，它們的共同點正如孫文昌（1997）所說，“那就是強調了旅游資源具有吸引旅游者這一屬性，我們稱之為旅游資源的理論核心”。它們之間的差異主要表現在旅游資源包括的內容方面。有些定義認為旅游資源主要局限于旅游目的地具有的自然和人文旅游資源，有些定義則認為旅游資源的定義應當寬泛一些，可以涵蓋勞務和設施等，還有的定義掙脫旅游目的地的地域束縛，從旅游系統的層面上來探討旅游資源的內容。實際上，它們之間的分歧本質上是對旅游資源應該是旅游吸引資源還是旅游產業資源的認識差異（宋子千、黃遠水，2000）。

除了按照資源屬性對旅游資源進行劃分之外，還有很多學者從其他角度對旅游資源進行了劃分。如辛建榮、杜遠生等（1996）從資源的平面展示和主體配置關系角度將資源分為聚匯型、輻散型、單線型、環線型、方矩型、疊置型、凌空型等數種，葉傷夫（1988）提出了聽覺旅游資源的概念，傅文偉（1994）按資源開發利用的變化特征將旅游資源劃分為原生性和萌生性旅游資源兩大類，郭康（1990）提出了旅游資源的動態分類概念，即穩定類旅游資源和可變類旅游資源等。

旅 游 吸 引 物

與旅游資源概念類似，歐美學者對旅游吸引物也缺乏一個權威定義。Gunn等（2002）認為吸引物就是“為了游客的興趣、活動和享樂，通過設計、管理而開發的地方”。英國旅游協會(English Tourism Council，ETC）對旅游吸引物的定義就要長得多，該協會認為，旅游吸引物是“一種永久固定的游覽目的地，它的一個基本目標是允許公眾因娛樂、興趣或教育的需求而進入”。它不是一個主要提供體育、戲劇或電影的零售市場或地點。作為吸引物，必須在每年預先確定的時間向公眾開放，而無需事先預訂，同時，它應該能吸引本地居民、旅游者或一日游游客。另外，吸引物必須是獨立的，要求進行獨立管理，并直接從游客那里獲取收入。”許多學者認為ETC的定義已經不再符合現狀，例如，蘇格蘭的一些觀光吸引物只是可能而不是必須收取門票；英國許多景區的游客門票預訂系統也存在缺陷等（Leask，2003）。

盡管對旅游吸引物的定義存在很多差異，但其本質正如Swarbrooke（2000）所說“旅游吸引物是旅游業的核心，是人們想去一個地方旅游的動機”。Richards（2001）也指出，旅游吸引物“確實為很多旅游活動提供了一個中心，并且是參與旅游業競爭的各目的地的重要因素”。

對旅游吸引物進行分類的方法很多，Gunn和Var（2002）將這些分類方法歸為三種：

（2）按資源基礎進行分類，主要有以自然資源為基礎的分類和以文化資源為基礎的分類兩大類。

（3）根據旅游時間長短對旅游吸引物進行分類，可以分為旅游線路中的過境吸引物和長時間逗留的目的地吸引物兩大類。

因此，概括而言，旅游資源是指尚未經過開發，但具有旅游吸引力的資源形態。旅游產品指經過開發以后面向市場銷售的勞務或實物形態。二者之間既有區別，又有聯系。旅游吸引物與旅游產品的概念相通，只是定義的視角不同。旅游吸引物是站在產品的吸引力上界定的，是游客購買某種旅游產品的根本原因。旅游產品則是面向市場而言的，即游客通過購買和消費而使旅游吸引物轉變為旅游產品。

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